Los datos sobre consumo y sostenibilidad son claros año tras año: los consumidores se preocupan por el medio ambiente, y esto influye en sus decisiones de compra. Hemos pasado de la moda rápida a la moda consciente. Sin embargo, un estudio reciente indica que, aunque el 61% de consumidores se preocupa por el cambio climático e intentan que sus acciones tengan un impacto positivo, solo el 51% cree que sus decisiones individuales supongan un cambio real.
Es lo que conocemos como brecha de credibilidad: el consumidor se preocupa, pero duda que su acción individual sea suficiente, por lo que espera que las marcas no solo prometan sostenibilidad, sino que aporten la evidencia verificable necesaria para confirmar que su decisión de compra genera un cambio significativo.
Muchas empresas ya están adoptando prácticas más respetuosas con el medio ambiente, pero a menudo fallan al comunicar este esfuerzo con la transparencia que el consumidor exige para cerrar la brecha. Si a esto le añadimos que el greenwashing ha generado un profundo escepticismo entre los consumidores, el mensaje es claro: la clave ya no es solo ser sostenibles, sino demostrarlo.
Para lograrlo, hace falta una estrategia de comunicación consistente que cubra todos los puntos de contacto con el cliente. Y uno de ellos es la etiqueta. El punto de contacto final, pero un detalle crítico a la hora de transmitir la información ambiental de manera transparente.
La pregunta es: ¿cómo podemos integrar la etiqueta de ropa en nuestra estrategia de comunicación de la sostenibilidad?
1. Los materiales de la etiqueta (o cómo predicar con el ejemplo)
Imagina que quieres comprar una camiseta y optas por una marca que se posiciona como sostenible, con algodón 100% orgánico, tintes ecológicos, y que indica que la materia prima se ha obtenido de productores de comercio justo. Perfecto. Vas a mirar la talla, y encuentras una etiqueta de plástico convencional. Quizás sea plástico reciclado o reciclable. No lo sabes con seguridad. Una vez más, la brecha de credibilidad: ¿es realmente la marca/prenda tan sostenible como parecía?
Por eso, como empresa debemos extender nuestras prácticas sostenibles al material con el que está fabricada la etiqueta, como por ejemplo poliéster reciclado (rPET), algodón orgánico, tyvek reciclado, papel de piedra, piel reciclada, papel reciclado, papel de cannabis, de césped o de arroz…, hoy en día hay una amplísima gama de etiquetas con materiales biodegradables.
Además, podemos optar por etiquetas con certificaciones (OEKO-TEX, FSC o Global Recycled Standard), que garantizan la sostenibilidad y aportan un valor añadido al producto final, e incluso utilizar tintas ecológicas.
2. La comunicación en la etiqueta: mensajes claros, específicos y verificables
No es solo lo que decimos, sino cómo lo decimos. Para generar confianza en los consumidores y cerrar la brecha es indispensable prestar atención a los detalles, como por ejemplo:
- Evitar palabras y expresiones demasiado genéricas o vagas, como “ecológico”, “natural”, “nuestra prenda es ecológica”, “usamos materiales naturales”, o “contribuye a la sostenibilidad”. Son mensajes que a menudo se han utilizado en greenwashing, y que no explican el cómo o por qué la prenda es realmente sostenible.
- En lugar de las expresiones anteriores, podemos concretar y aportar datos verificables, como por ejemplo “50% poliéster reciclado certificado GRS” o “etiqueta de cartón 100% reciclado certificado FSC; tinta a base de soja (biodegradable)”.
- Si hablamos de procesos, recomendamos expresar el impacto en métricas comprensibles, como por ejemplo «ahorro de 50 litros de agua por prenda comparado con el algodón convencional”.
- Respecto a los procesos, también podemos incluir un código QR que enlace a una página donde explicamos con detalle en qué consisten, certificaciones, datos…
- Las certificaciones no deberían estar solo en el footer de nuestra web. Si contamos con certificados como GOTS, Oeko-Tex, BCI o Global Recycled Standard (GRS), podemos incluirlos en la etiqueta.
- Cerrando el círculo: podemos indicar al consumidor cómo desechar la prenda o la etiqueta, por ejemplo en “deséchalo en el contenedor de residuos textiles”, o “etiqueta compostable, depositar en compostaje orgánico”.
3. La comunicación visual: símbolos, iconografía y código de colores
Es probable que, después de leer el apartado anterior, hayas pensado que es complicado incluir toda esta información en una etiqueta para la ropa y, al mismo tiempo, mantener un diseño minimalista o elegante. Aquí los símbolos e iconos nos facilitan la tarea.
Además, en general el consumidor hace un escaneo visual rápido, por lo que le será muy útil si usamos símbolos universales y claros que le faciliten la decisión de compra. Por ejemplo, podemos incluir el lazo de Möbius (reciclaje), el árbol o el sello de FSC, los iconos de cuidado de la prenda.
Respecto a los colores, el verde, azul o tierra, usados de forma estratégica pero con moderación, nos ayudan a destacar el mensaje sostenible sin sobrecargar. En general, un diseño limpio e informativo transmite seriedad y transparencia, mientras que un diseño sobrecargado da la impresión de ocultar información.
4. El nexo digital: códigos QR y trazabilidad
Lo hemos avanzado en los apartados anteriores: dado que la etiqueta física tiene un espacio limitado y no queremos sobrecargarla, los códigos QR pueden enlazar a la historia completa de la prenda, y llevar al consumidor a una página donde se explique el origen de las materias primas, dónde se ha fabricado, qué procesos de economía circular o de bajo impacto medioambiental se han utilizado, o qué certificaciones tiene.
Otra información útil para la decisión de compra del consumidor puede ser el impacto social, es decir, con qué proveedores trabajamos y por qué, o si la fabricación o comercialización de la prenda contribuye a ayudar a comunidades desfavorecidas.
Toda esta información a menudo se muestra en la web de la empresa, pero no se enlaza a la prenda en el punto de venta, precisamente el momento de la verdad en la decisión de compra.
En resumen, la etiqueta de la ropa es mucho más que un requisito legal o un complemento a nuestro branding: nos sirve para transmitir mensajes que contribuyan a la decisión de compra, especialmente en un mercado que cada vez valora más la sostenibilidad real y demostrable.
